一、课程大纲：

 第一章：品牌是什么

第一单元： 品牌理论与设计的知识体系

主要议题：

品牌的定义与理论体系、品牌核心价值的设计法则、品牌定位理论结构、品牌战略结构、品牌利益点、品牌战略管理等理论知识体系的展示。

1、【工具】达彼斯品牌轮盘图

2、【工具】品牌金字塔

3、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则

4、【工具】品牌定位的四个步骤

5、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位图

6、【工具】品牌定位的价值链分析

7、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益点

8、【工具】品牌战略管理三角形
      9、【工具】品牌检视的五度模型

第二单元：品牌到底是什么？

主要议题：

什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等是怎样对品牌的价值产生影响？消费品与工业品品牌的区别？

1、品牌常规学说：程度学
      2、品牌新学说：关系学
      3、品牌成长轨迹步骤一
      4、【案例】还记得这位共和国上将吗
      5、品牌成长轨迹步骤二

6、【案例】格力手机目前的品牌地位
      7、品牌成长轨迹步骤三

8、【案例】海尔冰箱与奥克斯冰箱的品牌差异
      9、品牌成长轨迹步骤四

10、【案例】永和豆浆与西贝莜面村的品牌价值

11、品牌成长轨迹步骤五

12、【案例】全聚德在人们心中的位置
      13、品牌成长轨迹步骤六

14、【案例】为什么几百元成本的LV包要卖好几万

15、品牌成长轨迹步骤七
      16、【案例】那些一战封神的个人品牌

17、【案例】为买苹果手机会去卖肾的心里状态

第三单元：从企业品牌成长的逻辑中寻找品牌变迁的轨迹

主要议题：

什么是品牌找位？为何要进行品牌找位？确定品牌找位的一些具体案例和具体方法。
     1、品牌价值设计与创意

2、品牌的价值传播

3、品牌的价值提升

4、品牌的价值变现

5、品牌的成长历程

6、【案例】海尔电器

7、【案例】从三D打印到王阳明心学

8、【案例】从丰田到劳斯莱斯

9、【案例】从小米手机到苹果

10、【案例】农夫山泉的品牌之路

11、关于品牌概念的一些典型误区

12、消费品与工业品品牌的区别

13、工业品牌的“信任”学

14、当前中国企业的品牌战略问题

15、中国民族品牌现状分析

16、中国企业品牌核心问题 

第二章：企业与产品如何精准定位

第四单元：品牌“找位”

主要议题：

什么是品牌找位？为何要进行品牌找位？确定品牌找位的一些具体案例和具体方法。
     1、【案例】喜之郎果冻的代言人转换

2、【案例】建筑公司的找位策略

3、【案例】诺基亚的战略找位失策

4、什么是品牌找位？

5、品牌定位为什么要先找位？

6、找位的价值和意义

7、如何找位？

第五单元：品牌“定位”

主要议题：

品牌定位是什么？为何要进行品牌定位？品牌定位有哪些元素组成？品牌定位的关键点又是什么？
     1、什么是品牌定位？

2、传统的定位要素

3、传统定位方法

4、传统定位步骤

5、【案例】纳爱斯洗衣粉的定位选项

6、【案例】可口可乐为何不得从事非饮料产业投资！

7、【案例】方太油烟机的定位启示

8、【案例】从海尔看家电巨头定位

9、如何定位？

第六单元：品牌“对位”

主要议题：

什么是品牌对位？为何要进行品牌对位？确定品牌对位的具体手段、品牌对位与品牌定位的关系？
     1、什么是品牌对位？

2、【案例】加多宝的广告预算

3、【案例】联想手机的败因

4、【案例】施乐投资电脑

8、【案例】IBM投资复印机

9、【案例】茅台啤酒为何被迫出售

10、【案例】美的电器与汽车

10、【案例】通用电器的伟大历程

11、【案例】看各大白色家电如何对位
      12、如何对位？

13、企业与产品对位的内在关系与逻辑

14、【案例】剖析光明莫斯利安是如何“找位、定位、对位”

15、【案例】香飘飘与优乐美各自是如何“找位、定位、对位”
     16、评述：企业和产品如何精准定位

第三章：品牌原动力的价值挖掘

第七单元：品牌原动力的价值挖掘

主要议题：

主要议题：

品牌的本质是差异化，实现品牌之间差异化的内在因素就是品牌原动力。品牌原动力的特征、品牌原动力的元素。

1、品牌定位与品牌价值的核心

2、品牌原动力的定义

3、【案例】钻石恒久远、一颗永流传

4、人性原动力的属性

5、生理需求---食物、享受和好色

6、安全需求---和谐和安全

7、归属需求---向往、占有和模仿

8、被尊重需求---怀旧和尊重

9、自我实现需求---爱慕、归属、发泄、求知和完美

10、品牌定位与品牌价值构成的内在逻辑

11、五大人性需求相互交融

12、品牌定位、品牌价值品牌个性

13、品牌定位与广告语

第四章：品牌成长的轨迹 

第八单元：企业战略与品牌战略的关系于区别

主要议题：

企业战略规划与品牌战略及相关元素、企业战略与品牌战略的关系、企业战略和品牌战略的区别等。

1、企业战略的定义

2、企业战略规划的8大要素

3、品牌战略及相关元素

4、企业战略与品牌战略的关系

5、企业战略和品牌战略的区别

6、品牌战略为什么先于企业战略

7、品牌将企业从管理提升到战略

8、品牌将小老板提升到大老板

第九单元：品牌战略和规划要素

主要议题：

品牌成长的运行模式、品牌成长轨迹的基本原则、品牌构建体系的核心要点、品牌是怎样炼成的等。
1、品牌成长的10大模式

2、【案例】政府推广

3、【案例】广告

4、【案例】新闻事件

5、【案例】公关

6、【案例】服务

7、【案例】创新

8、【案例】管理

9、【案例】质量 

10、【案例】资本运作

11、【案例】文化

12、品牌成长轨迹六项基本原则

13、品牌构建体系的4大核心要点

14、品牌资产与企业发展

15、综述：

二、服务客户：

汤臣倍健股份有限公司、德克士（中国）有限公司、济川药业集团股份有

限公司、浙江五芳斋实业股份有限公司、法国爱伊斯化妆品（中国）有限

公司、大湖水殖股份有限公司、宁波方太厨具有限公司、上海透云科技股

份有限公司、安徽飞箭集团有限公司、上海新亚控股集团有限公司、江苏

省体育局健康产业管理有限公司、上海世好吉祥食品管理有限公司等。

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